Вынікі апытання аб запыце на беларускія кнігі за мяжой за 2025 год

Падрыхтаваў Ilya Andreyeu

Напрыканцы 2025 года для аналізу патрэбаў і прэфэрэнцыяў мэтавых спажывецкіх груп было праведзена апытанне «Дапамажы нам лепш разумець, якія кнігі патрэбныя беларусам за мяжой»¹. Апытанне праводзілася з 1 па 31 снежня. Колькасць удзельнікаў, якія ўзялі ўдзел у апытанні, склала 584 чалавекі (анлайн: 543, афлайн: 41). Найбольшая доля ўдзельнікаў – з Польшчы (каля 47 %), пераважна з гарадоў (Варшава, Кракаў і інш.).

Мэтай апытання было атрыманне звестак пра чытацкія звычкі і інтарэсы ў мэтавай групе, якая ідэнтыфікуе сябе як аматары беларускай кнігі.

Апытанне, побач з вывучэннем выдавецкага ландшафту ў замежжы, паказвае неабходнасць рэгулярнага правядзення такіх даследаванняў для выяўлення дынамікі ў доўгатэрміновай перспектыве.

Каментары да вынікаў

Рынак беларускіх кніг у анлайн-сегменце фармуецца вакол дзвюх дамінуючых узроставых груп – 18–35 і 36–55 гадоў, якія характарызуюцца высокай уцягнутасцю і моўнай лаяльнасцю, а таксама моцным уплывам сацыяльных сетак на спажывецкі выбар. Асноўныя абмежаванні росту знаходзяцца не ў адсутнасці попыту, а ў дэфіцыце асартыменту, інфармацыйнага ахопу і дакладнай сегментацыі.
Больш за 77 % рэспандэнтаў чытаюць рэгулярна – штодня або некалькі разоў на тыдзень. Гэта дазваляе разглядаць выбарку як аўдыторыю з устойлівай чытацкай звычкай.
Амаль палова рэспандэнтаў з «цёплай» аўдыторыі – людзей, якія ўжо чытаюць па-беларуску і гатовыя падтрымліваць выдавецтвы фінансава – адзначаюць недахоп патрэбнай літаратуры.
Беларуская мова з’яўляецца безумоўным лідарам выбару ў апытанай групе. Разам з тым прыкметная частка рэспандэнтаў гатовая купляць кнігі і на іншых мовах. (Беларуская – 86,7 %, англійская – 25,5 %, польская – 19,7 %, расейская – 18,3 %, мова арыгіналу – каля 13,8 %; множны выбар).
Абсалютная большасць рэспандэнтаў аддае перавагу папяровым кнігам – іх выбралі каля 81 % апытаных. Электронныя фарматы (ePub, PDF і інш.) маюць прыкметную аўдыторыю (26 %). У той час аўдыякнігі пакуль не з’яўляюцца драйверам росту, а хутчэй нішавым дадаткам (каля 9 %).
Куплянне кніг анлайн застаецца асноўным спосабам доступу да іх. Пераважаюць сайты выдавецтваў (каля 70 %; пры множным выбары адказаў); маркетплэйсы складаюць болей за чвэрць продажаў (каля 30 %). Важную ролю адыгрываюць афлайн-імпрэзы з удзелам выдаўцоў, сустрэчы з аўтарамі і г.д. (каля 50 %). У афлайн-крамах набываюць каля 40 %. Амаль чвэрць атрымлівае кнігі ў падарунак. Гэтае размеркаванне сігналізуе не аб колькаснай размеркаванасці аб’ёмаў продажаў, але аб самім факце, як людзі набываюць кнігі.
Галоўным фактарам з’яўляецца каштоўнасная матывацыя (любоў да роднай мовы, моўная практыка і г.д.), а не ўтылітарная неабходнасць. Беларуская мова ўспрымаецца як элемент ідэнтычнасці і далучанасці да супольнасці. (Пытанне 18. Чаму вы купляеце беларускія кнігі?)
Найбольшы ўплыў на рашэнне набыць кнігу аказвае імя аўтара – яго адзначае каля 70 % рэспандэнтаў. Значную ролю таксама адыгрываюць парады сяброў і знаёмых (каля 60 %). Прыблізна палова ўдзельнікаў апытання звяртае ўвагу на кніжныя прэміі і намінацыі. Рэклама ў медыя і сацыяльных сетках, а таксама распродажы і зніжкі маюць меншы, але ўсё ж прыкметны ўплыў – каля трэці чытачоў адзначаюць гэтыя фактары. Адказы паказваюць, што істотную ролю адыгрываюць таксама змест і тэматыка кнігі, уласны чытацкі густ.
Сацыяльныя сеткі і кніжныя блогеры – галоўная крыніца інфармацыі пра новыя беларускія кнігі (82 %). Значную ролю таксама адыгрываюць СМІ і сайты выдавецтваў (47 %), а таксама рэкамендацыі сяброў і знаёмых (каля 40 %). Імпрэзы і выпадковыя «знаходкі» маюць другасны, але стабільны ўплыў.
Галоўнай перашкодай для чытання і набыцця кніг па-беларуску з’яўляецца недахоп патрэбнай літаратуры – на гэта ўказалі 48 % апытаных. Эканамічныя фактары (высокі кошт кніг – 25 %, дастаўкі – 20 %) істотныя, але не вызначальныя. Гэта пацвярджае задэклараваную гатоўнасць купляць дарагія выданні (пытанне № 12. Парог у 25€ для кнігі пазначылі 40% рэспандэнтаў, каля 60% выказалі гатоўнасць набываць «добрую» кнігу даражэй). Важным фактарам, які стрымлівае пакупкі, з’яўляецца мабільнасць: 28 % рэспандэнтаў адзначылі, што ўстрымліваюцца ад набыцця кніг праз магчымы пераезд і складанасці з перавозкай. Недахоп часу (25 %) мае больш універсальны характар і не звязаны непасрэдна ні з мовай кніг, ні з іх наяўнасцю на рынку.

Чытацкія перавагі («Што вы часцей за ўсё чытаеце?»; множны выбар з магчымасцю ўласнага варыянту).

Сярод найбольш часта згаданых жанраў:

– фікшн – каля 55 % адказаў

– навуковая і нон-фікшн-літаратура – каля 55 %

– беларуская класіка – каля 48 %

– гістарычная літаратура – каля 43 %

– пераклады – каля 58 % адказаў (* – не жанр, але выразны кластэр)

– фантастыка і фэнтэзі – каля 38 %

– дзіцячая літаратура – каля 25 %

– паэзія – каля 22 %

Дэфіцыт жанраў і тэм («Якіх кніг не хапае?»; множны выбар з магчымасцю ўласнага варыянту).

Найбольш выразна ў адказах пра недахоп фігуруюць:

– сусветныя бэстсэлеры / перакладная сучасная літаратура – каля 62–65 %

– сучасная беларуская проза – каля 55–58 %

– падлеткавая літаратура – каля 35 % (падобна, завышаны)

– дэтэктывы, трылеры, жанравая «лёгкая» проза – каля 30–35 %

– прафесійная / акадэмічная літаратура па-беларуску – каля 15–20 %

Першыя тры адказы былі прапанаваныя для выбару, параўнанне з «усвядомленымі» (open-ended) адказамі кажа, што ў выпадку падлеткавай літаратуры спрацаваў эфект падказкі. Усвядомленыя адказы пацярджаюць запыт на сусветны бэстселер, але карэктуюць яго ў бок больш лёгкіх жанраў (самаразвіццё, філасофія, сацыялогія, навукпоп і г.д.).

Высновы

У цэлым рынак беларускіх кніг за мяжой трымаецца на лаяльнай і рэгулярнай аўдыторыі з выразнай каштоўнаснай матывацыяй. Галоўныя абмежаванні звязаныя не з адсутнасцю попыту або з высокімі коштамі, а з недахопам прапановы, інфармацыйнага ахопу і даступнасці кніг. Гэта азначае, што рынак мае патэнцыял для сістэмнага росту (пашырэнне асартыменту, мэтавая камунікацыя з чытацкімі сегментамі, паляпшэнне лагістычнай даступнасці).

Стратэгія прасоўвання кніг павінна абапірацца на сістэмную працу з кніжнымі блогерамі, жывую камунікацыю з чытачамі праз аўтарскія сустрэчы і прэзентацыі, а таксама на выкарыстанне элементаў сторытэлінгу. Медыйнасць і публічная прысутнасць аўтара па-ранейшаму застаюцца важным фактарам увагі і даверу. Для менш вядомых аўтараў важную ролю могуць адыграць іншыя механізмы фармавання лаяльнасці чытачоў – перадусім серыйныя выданні, а таксама выразная канцэптуальная візія выдавецтва і асоба выдаўца, якая становіцца своеасаблівым знакам якасці.

Найбольш папулярнай кнігай застаецца папяровы «перакладны бэстсэлер», а найбольш чаканую можна акрэсліць як «папулярную і карысную». Жаданне «падтрымаць» па-ранейшаму застаецца важным матывам для набыцця кніг. Але можна прагназаваць, што з часам чытачы ўсё часцей будуць выбіраць кнігі не з салідарнасці, а паводле ўласных патрабаванняў і густу.

Заўвагі

Адным з абмежаванняў даследавання з’яўляецца тое, што апытанне праводзілася сярод «цёплай» аўдыторыі, што, верагодна, павысіла паказчыкі зацікаўленасці і лаяльнасці.

Апытанне, а таксама аналіз вынікаў мелі шэраг метадалагічных заўваг і рэкамендацый з боку ананімнага эксперта, якія былі ўлічаныя. Заўвагі былі датычныя ўзроставага падзелу (не адасоблена група 18-25 гадоў) і выкарыстання невымяральных паказчыкаў у коштавым шэрагу («за любы кошт»).

Тым не менш асобныя «нерэлевантныя» або складаныя для апрацоўкі пункты апытання (напрыклад, прапановы адносна таго, якія кнігі варта выдаваць) спрацавалі як інструмент кам’юніці-падыходу – яны спрыялі ўцягненню аўдыторыі ў выбар тэм і выданняў. Гэта таксама дазволіла пачуць персанальнае выказванне амаль ад кожнага ўдзельніка.

1 Апытанне праведзена для аналізу патрэбаў і прэфэрэнцыяў мэтавых груп у межах гранта ўстойлівасці Art Power Belarus пры падтрымцы Еўрапейскага Саюзу.